駱品亮：“免費”是否是互聯(lián)網(wǎng)競爭的趨勢？ | 瞰見×2020

“天下沒有免費的午餐”是經(jīng)濟學的基本定律，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，“免費”卻大行其道，這是不是違背經(jīng)濟學定律呢？為理解“免費”的商業(yè)邏輯，需要對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進行解構(gòu)。

為真正把握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)特征，首先要理解互聯(lián)網(wǎng)思維。前幾年關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維有各種解讀，可謂“仁者見仁智者見智”。比如，有“用軟件的思維做硬件”的“小米模式”，有“將收費的做成免費”的“360模式”，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)其實就是“基礎(chǔ)+增值”。因此，我在去年的復(fù)旦MBA公開課（駱品亮，平臺思維與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，2019），以及中國社會科學網(wǎng)專訪（駱品亮，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展，2018）等各種場合中一再強調(diào)，凡是不靠基礎(chǔ)產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）而是靠互補品（或增值業(yè)務(wù)）來盈利的思維方式都屬于互聯(lián)網(wǎng)思維。

例如，為用戶提供免費殺毒軟件的360，其贏利點來自廣告等衍生業(yè)務(wù)，就是運用了低價甚至免費獲取流量再變現(xiàn)的思維邏輯。即便是傳統(tǒng)企業(yè)，也可以用“基礎(chǔ)+增值”的互聯(lián)網(wǎng)思維方式來運營，即所謂的“刀架+刀片”模式，這里的“刀架”是指基礎(chǔ)產(chǎn)品，“刀片”系指耗材等互補品。比如，醫(yī)療器械企業(yè)的利潤越來越靠耗材和檢測服務(wù)；凈水機廠商的主要利潤不再是來自機器的銷售，而是來自濾芯的更換；汽車后市場的利潤貢獻越來越重要，使得汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈曲線呈現(xiàn)“右偏”趨勢。

所以，從某種意義上，人們經(jīng)常說的“一個企業(yè)有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”實際上是一個“偽命題”，關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

其次再看互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。簡單地說，商業(yè)模式包括價值的創(chuàng)造、傳遞和回報。廣義上，凡是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式都可稱為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”。接下來，我們從運營、市場和價值回報三方面來解釋其特點。

運營方面：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的運營能夠充分整合外部優(yōu)勢資源，利用大數(shù)據(jù)分析或計算能力來掌控產(chǎn)業(yè)鏈，具有高度開放、輕資產(chǎn)、平臺化運營的特點。

市場方面：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的目標客戶群體定位為長尾用戶（例如，互聯(lián)網(wǎng)金融主要服務(wù)小額存款、貸款、支付、理財?shù)瓤蛻簦踔镣瑫r服務(wù)多邊用戶（例如，電商平臺既服務(wù)賣家又服務(wù)買家）。比如說，不同于商學院的知識傳播模式，知識付費平臺就是定位于長尾市場，同時服務(wù)知識供應(yīng)商和知識需求方，以極低的價格面向用戶，依靠巨大流量來分攤知識生產(chǎn)成本，由此降低單位成本從而實現(xiàn)盈利（平臺一般是對收費進行分成）。

價值回報方面：企業(yè)的價值回報等于收入減掉成本。不同于傳統(tǒng)企業(yè)專注于頭部市場需求來賺取差價的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的收入主要依靠增值服務(wù)所帶來的分成。

概括而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式主要包括三種類型：從盈利角度來說是免費增值模式（安德森，2015）；從用戶角度來說是長尾模式（安德森，2004）；從運營角度來說是平臺模式（奧斯特瓦德、皮尼厄，2017），比如電商平臺、社交平臺、直播平臺、短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟等。

據(jù)此，我們可以提煉出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中“免費”的基本邏輯是：能夠吸引長尾市場且能挖掘用戶痛點，用低價或者免費來幫他們解決這些痛點，吸引用戶后再通過增值服務(wù)來盈利。

當然，免費邏輯的成立還需要三個前提條件：

• 第一，基礎(chǔ)服務(wù)的邊際成本要足夠低，如果成本太高，免費模式將承擔很大風險；

• 第二，用戶粘性要足夠高，平臺要為用戶提供一系列服務(wù)生態(tài)來創(chuàng)造吸引力；

• 第三，要有能夠變現(xiàn)流量的能力，這需要從一開始就對可以轉(zhuǎn)化進流量池的用戶進行甄別，在深度挖掘用戶需求的基礎(chǔ)上開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用場景來變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅是狹義上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，更是廣義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，即凡是利用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的都可以列入互聯(lián)網(wǎng)（應(yīng)用）產(chǎn)業(yè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本很低，如果基于成本驅(qū)動的定價模式，那絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要免費，如此一來企業(yè)就會陷入產(chǎn)業(yè)競爭中的伯川德（Bertrand）困境。

所以，成本導(dǎo)向的定價模式并不適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。其定價策略更應(yīng)該考慮用戶價值，采用價值定價模式。下面，給大家介紹五種常用的互聯(lián)網(wǎng)價值定價模式。

一是PAYW（Pay As You Wish）定價，即用戶按照自己的意愿來付費，通俗含義即為“你看著給”（拉古、張忠，2012）。為什么讓用戶自己付費？因為價值只有在用戶消費后才能體驗到，企業(yè)無法獲得每個用戶的價值信息。理論上，PAYW可以實現(xiàn)個性化定價。但是，PAYW也有風險，主要是用戶是否成熟以及是否誠實。但是，與其免費，不如PAYW，因為免費帶來的后果之一是消費者對產(chǎn)品不重視、不珍惜，低頻次使用造成粘性缺失，用戶習慣無法形成。

二是用會員費模式，也就是注冊會員制，不限量的打包定價。比如電商的會員年費、知識付費的年費等。這種模式對于消費量大或高頻次消費的用戶具有吸引力。

三是PAYG（Pay As You Go）定價，即用即付，也就是按實際使用量付費。多用多付，公平合理。PAYG對于使用量較小的用戶具有吸引力。

四是按效果付費，比如PPC（Pay Per Click）定價。這種定價模式的經(jīng)典案例就是搜索引擎關(guān)鍵字廣告的競價排序，PPC出價高的廣告商優(yōu)先顯示在前面，廣告商按被點擊的次數(shù)來付費。實際上，傳統(tǒng)廣告商按收視率來付費也屬于按效果付費。

五是用戶出價，與“先消費后定價”的PAYW不同，這里的用戶出價是“先定價再消費”，大致包括兩種：一種是NYOP（Name Your Own Price）定價，由用戶自己填寫價格，平臺給予搜索匹配，比如預(yù)定住宿、機票等；另一種是拍賣式定價，按照用戶自己的價格認知來出價，比如，谷歌廣告位拍賣就是由買家來競價，價高者得。

在實踐中如何選擇具體的定價模式？我們曾經(jīng)以零售平臺為例，研究平臺商對會員費和傭金制模式的選擇，發(fā)現(xiàn)主要取決于兩個因素：一個是平臺的分銷成本，另一個是平臺上商品的售價。

大致上講，當平臺的銷售成本比較低時，一般會采用會員費模式：對于零售價低的商品，我們可以選擇對賣家和買家都收費的雙邊收費模式；對于零售價高的商品，我們可以向賣家單邊收費，對買家補貼——減免會員費。但是，當分銷成本越來越高時，就要由會員費模式轉(zhuǎn)向“會員費+抽成”的傭金制模式（駱品亮、傅聯(lián)英，2014）。例如，阿里巴巴的初始定價模式是純粹會員制，但2012年淘寶商城改組后，新亮相的天貓則采用了會員費加抽成的傭金模式。

在討論互聯(lián)網(wǎng)長期競爭趨勢之前，我們有必要先來了解一下互聯(lián)網(wǎng)競爭的基本特點，主要有四個：

• 一，從供給端來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)具有巨大的規(guī)模經(jīng)濟性；

• 二，從需求端來看，用戶之間具有交互網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

• 第三，需求端還具有鎖定效應(yīng)，用戶轉(zhuǎn)移成本高；

• 第四，在以上三種效應(yīng)的綜合作用下，產(chǎn)業(yè)競爭的均衡結(jié)果會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，也即“贏家通吃”或“贏家吃大頭”的局面。

上述特征在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會有局部的表現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得更為集中和突出。這里我再做兩點解釋。一是，交叉（或交互、雙邊）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場區(qū)別于單邊市場的主要特征（傅聯(lián)英、駱品亮，2013）。比如，在卡布羅（2019）的“餐廳案例”中，為什么許多餐廳寧愿讓顧客適當候餐也不增加座位？因為一旦擴大容量，上座率就下降，會有“人氣不旺”的感覺，餐廳就會失去對潛在顧客的吸引力，最后陷入“空位—冷清—空蕩”的惡性循環(huán)。這里，上座率會影響潛在顧客對餐食質(zhì)量及服務(wù)的判斷，從而影響就餐決策，這是典型的單邊市場思維模式。而對于商學院課堂，許多同學和我說過，他之所以選擇某個商學院的項目或者某門選修課，除了關(guān)注是誰來給他上課，更加在意的是誰和他一起聽課（同學之間的交流互動），這就是典型的雙邊思維模式。

二是，借用電腦鍵盤格式標準競爭的經(jīng)典案例（迪克西特、奈爾伯夫，2002；卡布羅，2002）來理解鎖定效應(yīng)和馬太效應(yīng)。眾所周知，電腦鍵盤的第一排字母是“QWERTYUIOP”，它來自于打字機的鍵盤格式——當初為了防止卡位而故意錯開經(jīng)常使用的字母位置來降低敲打鍵盤的頻率。雖然市場上很早就開發(fā)出了效率更高的打字機鍵盤，但一直沒被采用。為什么呢？因為采用新的格式標準需要克服巨大的轉(zhuǎn)移成本——所有人都得重新培養(yǎng)新的打字習慣。這恰恰體現(xiàn)了路徑依賴的原理：技術(shù)上更為優(yōu)越的產(chǎn)品未必會勝出，關(guān)鍵要看是誰捷足先登，當其用戶基數(shù)突破某個臨界值后（稱為關(guān)鍵數(shù)量），后浪就會沿襲前浪的選擇，使得搶占先機者成為市場選擇的標準。

互聯(lián)網(wǎng)競爭的上述特點對互聯(lián)網(wǎng)競爭策略的選擇有重要的影響。

規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)競爭的目標市場是“長尾需求”，通過“普及”來獲得海量的用戶基數(shù)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟收益。這也是互聯(lián)網(wǎng)競爭之所以要低價甚至“免費”的深層原因。

雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺在吸引某一邊用戶流量的時候，不能局限于低價補貼，更要善于利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過擴大其他邊的用戶規(guī)模與質(zhì)量來發(fā)揮撬動效應(yīng)。

而鎖定效應(yīng)和馬太效應(yīng)的啟示在于，互聯(lián)網(wǎng)的競爭往往涉及標準的爭奪，不僅僅是技術(shù)標準，還包括運營標準（比如運營規(guī)則、交互接口或界面、數(shù)據(jù)格式標準、質(zhì)量標準、流程規(guī)范，等等）和生態(tài)體系標準（比如交易+配送、交易+金融等標配）；而標準爭奪的關(guān)鍵在于速度競爭和開放兼容，不但要快速吸引海量的用戶，還要化敵為友，讓競爭者贊同、使用你的技術(shù)，與你的產(chǎn)品兼容或與你的系統(tǒng)互聯(lián)互通，達到借力用力的效果。

因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭模式不僅僅是價格競爭，還有很多非價格競爭策略。互聯(lián)網(wǎng)競爭正在從傳統(tǒng)的價格、技術(shù)、服務(wù)競爭，轉(zhuǎn)向流量、體驗、場景競爭。從長期趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)競爭將以商業(yè)模式創(chuàng)新、運營標準、生態(tài)體系的競爭為主。在競爭過程中，我們既要管理好用戶，又要管理好與合作伙伴以及競爭對手之間的關(guān)系，營造共生網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建完善的生態(tài)體系。

那么，如何構(gòu)建具有競爭力的生態(tài)體系？以電商平臺為例，“電商+社交+金融+物流”是電商生態(tài)體系的基本架構(gòu)。在這個多邊生態(tài)體系中，一方面，不同電商平臺采取錯位競爭，避免陷入伯川德競爭困局中；另一方面，該生態(tài)體系是共同治理的，參與者之間分工協(xié)作，合作創(chuàng)造價值，并通過利益均衡機制設(shè)計，推動價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的共同演化（駱品亮、張明，2020）。再比如，如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)咖啡的生態(tài)體系？可以沿著三個方向來構(gòu)建“咖啡+”生態(tài)，一個是“咖啡+硬件”生態(tài)鏈，比如咖啡杯、咖啡勺等；另一個是“咖啡+飲品”生態(tài)鏈，比如牛奶、輕食；還有一個是“咖啡+生活方式”生態(tài)鏈，比如社交、文化、健康管理等。

綜上所述，商業(yè)模式?jīng)]有好壞之分，只有適合與否。傳統(tǒng)商業(yè)模式關(guān)注頭部市場，以賺取差價為主要盈利方式；而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式則是靠吸引長尾市場，以低價甚至免費模式來提供增值服務(wù)，再通過增值服務(wù)收費變現(xiàn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)競爭也將由降維攻擊轉(zhuǎn)向增維競爭，標準競爭、生態(tài)競爭和商業(yè)模式競爭才是互聯(lián)網(wǎng)競爭的長期趨勢。